В условиях информационного общества возрастает роль новых коммуникационных технологий. Все больше зрителей претендуют на новый статус - они хотят активно участвовать в процессе производства информации. <Диктатура массмедиа> устраивает уже далеко не всех. Люди учатся ценить время и конвертировать его в деньги, они не хотят быть пассивными реципиентами чужого мнения. Таких людей больше устраивает интернет - удобный инструмент для активного взаимодействия с информационной средой.
Однако давайте попробуем взглянуть на эту ситуацию с точки зрения телеканала. Интернет-пользователи могут, но по разным причинам не хотят смотреть телевизор. Таким образом, сеть является для телевидения своего рода <заначкой> потенциальной аудитории. Для <активации> этой <заначки> необходимо предложить пользователям такой вид взаимодействия, который их устроит и одновременно заставит их систематически смотреть телевизор.
Например, телеканал предлагает аудитории игру по мотивам нового реалити-шоу. Игровое пространство делается максимально интерактивным: используется интернет, в том числе <мобильный>, а также SMS- и MMS-сервисы. Интерес подогревается призами. При этом пользователи знают об обязательном условии: чтобы играть успешно, нужно знать содержание последнего выпуска шоу. В результате существенная часть <заначенной> аудитории из потенциальной превратится в реальную. При этом не стоит забывать, что речь идет о весьма лакомой для рекламодателя аудитории: значительная часть интернет-пользователей - мужчины 15-45 лет с достатком выше среднего.
Часть <заначенной> аудитории, конечно, не захочет тратить время на просмотр передачи, но захочет поиграть. Однако для участия в игре нужно знать детали шоу. И тогда те, кто уже <втянулся>, будут служить своего рода <посредниками> между телеканалом и <осторожными пользователями>, формируя для последних информацию о продукте. Этот момент надо ловить и стройными рядами направлять обе группы на официальный сайт канала или проекта, где их можно будет предложить рекламодателю.
При этом наиболее ценная часть аудитории требует не только информации и развлечения, но и взаимодействия, которое телевидение не может предложить в полном объеме без ущерба для своего главного товара - картинки. На российском телевизионном рынке существуют и ортодоксы, которые в борьбе за полноэкранность вынуждены терять существенные <интерактивные> бюджеты, и экспериментаторы, которые не щадят картинку и львиную долю экрана отдают под <глас народа> - понятное дело, не бесплатно. Однако и им еще далеко до своих коллег из Западной Европы (Германии, Франции, Италии), которые делят экран на совсем уж мелкие сегменты, в результате чего зрители этих каналов могут за соответствующие деньги получить полноценные <пятнадцать минут славы>.
Палка о двух концах
Продвинутая аудитория относительно невелика, но ценна для телеканалов. Чтобы не упустить ее, им нужно соблюсти требование интерактивности. Однако при этом важно не распугать уже имеющихся лояльных зрителей. Самое разумное решение в этой ситуации - вынести интерактивный блок в его родную среду, в интернет. Для раскрутки своего ресурса можно пожертвовать минуткой из медиаплана. Но если ни минутки свободной нет - бывает и такое! - то рекламу ресурса можно интегрировать в титры некоторых программ или промо-ролики всего канала. Ну и, конечно, имеет смысл потратиться на веб-промоутеров: 400 долларов не такие уж большие деньги по сравнению с потенциальной отдачей.
Все вышесказанное в равной мере актуально для любых телеканалов вне зависимости от используемой бизнес-модели. Однако на российском телевизионном рынке есть довольно много крупных игроков, использующих сетевую модель, - среди прочих можно назвать СТС, ТНТ, REN TV, DTV Viasat, Муз-ТВ и MTV Russia. Сетевая бизнес-модель уже прошла проверку делом на Западе (особенно в США), но тем не менее остается достаточно специфической. Для таких каналов особенно актуально использование интернета как инструмента внутрикорпоративной коммуникации. Нужно лишь помнить, что обычным пользователям не стоит открывать доступ на внутреннюю <кухню>, ибо, как пел Жорж Брассенс, <разочарован будешь ты, когда к секретам красоты получишь доступ>.
Таким образом, возникает проблема создания двух различных веб-ресурсов. Первый тип - <внешние> сайты: официальный ресурс канала и сайты-спутники, посвященные отдельным проектам. Второй тип - <закрытый> корпоративный портал.
Парадная витрина
Официальный сайт телеканала должен содержать базовую информацию обо всех продуктах канала и о самом канале в целом - в том числе данные о зоне охвата, аудитории и партнерах. Необходимы также программа передач на неделю и подробные анонсы праймовых спотов на текущий день. Далее на сайте должны присутствовать регулярно обновляемые новостные разделы, тематика которых зависит от формата канала. Это могут быть, например, общественно-политические новости, новости шоу-бизнеса и интервью со звездами или новости различных собственных проектов.
Кроме того, обязательно наличие интерактивного блока начиная с форума или гостевой книги и заканчивая полноценным клубом зрителей. Также на официальном ресурсе необходимо разместить материалы для прессы и контактные данные всех публичных подразделений компании. Еще один обязательный элемент - ссылки на сайты отдельных проектов телеканала.
Сайт-спутник
Если компания рассчитывает на серьезные позиции в интернете, то ей стоит задуматься над созданием собственной <мини-сети> внутри всемирной паутины. Сделать это проще всего с помощью нескольких сайтов-представительств, посвященных самым рейтинговым проектам. Дальнейшее - дело техники: надо связать ссылками все подконтрольные сайты, включая официальный, и организовать вменяемую <раскрутку> - в титрах программ, для которых делаются сайты, в эфире, на наружной рекламе, в полиграфии и любых других местах, где это будет уместно.
Корпоративный сайт
Первой крупной группой посетителей этого ресурса будут рекламодатели, которых интересуют главным образом цены на рекламу, а также информация о текущих и ожидаемых рейтингах. Для удобства рекламодателей на сайте можно также разместить программу-калькулятор, которая позволит автоматически просчитать планируемый бюджет рекламного размещения. Блок, ориентированный на рекламодателей, должен быть доступен без каких-либо логинов и паролей.
Второй важной группой посетителей станут региональные партнеры. Им требуется главным образом функциональная информация: материалы для селф-промоушена (радиоролики, макеты для наружной рекламы и пресс-модулей), график перегонов видеоматериалов, координаты региональных аккаунт-менеджеров и т.п. Кроме того, этот раздел может содержать какие-то коммерческие показатели и другие непубличные данные, потому доступ в эту секцию должен быть строго ограничен.
Третья крупная группа посетителей <внутреннего> портала - сотрудники головной компании. Для них можно предусмотреть возможность разноуровневого доступа: водителю важно знать график дежурств и иметь доступ к маршрутному листу, а начальника отдела будут интересовать рейтинги различных проектов, расписание <летучек> и стратегические цели компании.
Сайты смешанного типа
Один из самых функциональных вариантов - это сайт-гибрид. По сути, это один ресурс, который <с порога> предлагает выбор: либо пойти на официальный сайт, либо - на корпоративный. Эта модель упрощает коммуникацию с пользователями и уменьшает процент и цену ошибок - всем категориям пользователей дается один адрес, а дальше посетитель выбирает то, что ему надо. Однако и тут есть свои подводные камни: есть закрытая информация, значит, появится искушение ее взломать. Использовать модель-гибрид стоит только при наличии выделенного сервера, надежного софта, качественных механизмов защиты информации и бдительной службы техподдержки.
Интеракция: пользователям и партнерам
От современного интернет-ресурса обязательно требуется взаимодействие с аудиторией. Под этим понимается не просто традиционная <обратная связь>, а разнонаправленные коммуникационные потоки: от одних пользователей к другим, от посетителей к редакции. Общение - очень сильная мотивация для посещения ресурса, поэтому необходимо встроить в свой сайт все возможные механизмы для общения, начиная от формы обратной связи и форума и заканчивая icq-консультациями.
В средствах для взаимодействия нуждаются все посетители сайта, однако мотивация у них бывает разная. Например, бизнес-партнеров привлечет возможность проведения удаленных совещаний и семинаров. Журналистов же интересует возможность взять интервью у представителей канала, не выходя из офиса. Значит, будет целесообразно организовать текстовые или мультимедиа-конференции. Эта технология применяется - и не без успеха - на официальных сайтах ряда компаний и пользуется большой любовью президента Республики Беларусь Александра Лукашенко.
Всеобщая мобилизация
Все описанные выше схемы существуют и вовсю работают, повышая эффективность и без того вполне успешных медиамоделей. Кроме того, сейчас и для конечных пользователей, и для партнеров, и для прессы актуально использование мобильных технологий. Одним из самых популярных каналов мобильной коммуникации, особенно в молодежной среде, продолжает оставаться сервис отправки и получения коротких текстовых сообщений (SMS). Возможности его использования на телевидении, в том числе и совместно с сайтами, очень велики: это и подписки на новости канала по SMS, и организация интерактивных акций со зрителями, и SMS-чат с публикацией лога в режиме реального времени на сайте. Кроме того, сайты канала - очень удобные площадки для дистрибьюции мобильного контента: чистая прибыль с минимумом затрат. Источником вдохновения для разработчиков контента может стать хитовая мелодия из сериала, фотографии артистов, фирменные фразочки каких-то героев.
Мобильная версия интерактива также имеет ряд преимуществ. В первую очередь она упрощает участие - ведь телефон всегда под рукой. К тому же <мобильная> аудитория гораздо больше, чем интернет-аудитория, и гораздо ближе к телевизионной. Однако на сегодняшний день особенной популярностью пользуются интерактивные проекты смешанного типа. Один из вариантов - многопользовательская онлайн-игра, в которой ряд действий можно выполнить посредством отправки SMS или MMS.
Мультимедийные сообщения (MMS) существенно расширяют возможность участия аудитории в телепроизводстве и тоже легко интегрируются с интернет-сайтами. Например, шоу формата <Очевидец> весьма удобны для проведения конкурсов любительского фото и видео. Конечно, MMS дает картинку не очень высокого качества, но зато позволяет переслать материалы, снятые в самых неожиданных местах, и переслать максимально быстро. В последнее время все чаще слышны разговоры о принципиально новой модели журналистики - <мобильной>, или <народной>, для которой MMS является одним из основных инструментов творчества.
Справедливости ради нужно отметить, что подобная интеграция с интернетом и мобильной телефонией порой требует от канала нечеловеческих усилий. Однако практика показывает, что все эти усилия окупают себя сторицей.
Однако давайте попробуем взглянуть на эту ситуацию с точки зрения телеканала. Интернет-пользователи могут, но по разным причинам не хотят смотреть телевизор. Таким образом, сеть является для телевидения своего рода <заначкой> потенциальной аудитории. Для <активации> этой <заначки> необходимо предложить пользователям такой вид взаимодействия, который их устроит и одновременно заставит их систематически смотреть телевизор.
Например, телеканал предлагает аудитории игру по мотивам нового реалити-шоу. Игровое пространство делается максимально интерактивным: используется интернет, в том числе <мобильный>, а также SMS- и MMS-сервисы. Интерес подогревается призами. При этом пользователи знают об обязательном условии: чтобы играть успешно, нужно знать содержание последнего выпуска шоу. В результате существенная часть <заначенной> аудитории из потенциальной превратится в реальную. При этом не стоит забывать, что речь идет о весьма лакомой для рекламодателя аудитории: значительная часть интернет-пользователей - мужчины 15-45 лет с достатком выше среднего.
Часть <заначенной> аудитории, конечно, не захочет тратить время на просмотр передачи, но захочет поиграть. Однако для участия в игре нужно знать детали шоу. И тогда те, кто уже <втянулся>, будут служить своего рода <посредниками> между телеканалом и <осторожными пользователями>, формируя для последних информацию о продукте. Этот момент надо ловить и стройными рядами направлять обе группы на официальный сайт канала или проекта, где их можно будет предложить рекламодателю.
При этом наиболее ценная часть аудитории требует не только информации и развлечения, но и взаимодействия, которое телевидение не может предложить в полном объеме без ущерба для своего главного товара - картинки. На российском телевизионном рынке существуют и ортодоксы, которые в борьбе за полноэкранность вынуждены терять существенные <интерактивные> бюджеты, и экспериментаторы, которые не щадят картинку и львиную долю экрана отдают под <глас народа> - понятное дело, не бесплатно. Однако и им еще далеко до своих коллег из Западной Европы (Германии, Франции, Италии), которые делят экран на совсем уж мелкие сегменты, в результате чего зрители этих каналов могут за соответствующие деньги получить полноценные <пятнадцать минут славы>.
Палка о двух концах
Продвинутая аудитория относительно невелика, но ценна для телеканалов. Чтобы не упустить ее, им нужно соблюсти требование интерактивности. Однако при этом важно не распугать уже имеющихся лояльных зрителей. Самое разумное решение в этой ситуации - вынести интерактивный блок в его родную среду, в интернет. Для раскрутки своего ресурса можно пожертвовать минуткой из медиаплана. Но если ни минутки свободной нет - бывает и такое! - то рекламу ресурса можно интегрировать в титры некоторых программ или промо-ролики всего канала. Ну и, конечно, имеет смысл потратиться на веб-промоутеров: 400 долларов не такие уж большие деньги по сравнению с потенциальной отдачей.
Все вышесказанное в равной мере актуально для любых телеканалов вне зависимости от используемой бизнес-модели. Однако на российском телевизионном рынке есть довольно много крупных игроков, использующих сетевую модель, - среди прочих можно назвать СТС, ТНТ, REN TV, DTV Viasat, Муз-ТВ и MTV Russia. Сетевая бизнес-модель уже прошла проверку делом на Западе (особенно в США), но тем не менее остается достаточно специфической. Для таких каналов особенно актуально использование интернета как инструмента внутрикорпоративной коммуникации. Нужно лишь помнить, что обычным пользователям не стоит открывать доступ на внутреннюю <кухню>, ибо, как пел Жорж Брассенс, <разочарован будешь ты, когда к секретам красоты получишь доступ>.
Таким образом, возникает проблема создания двух различных веб-ресурсов. Первый тип - <внешние> сайты: официальный ресурс канала и сайты-спутники, посвященные отдельным проектам. Второй тип - <закрытый> корпоративный портал.
Парадная витрина
Официальный сайт телеканала должен содержать базовую информацию обо всех продуктах канала и о самом канале в целом - в том числе данные о зоне охвата, аудитории и партнерах. Необходимы также программа передач на неделю и подробные анонсы праймовых спотов на текущий день. Далее на сайте должны присутствовать регулярно обновляемые новостные разделы, тематика которых зависит от формата канала. Это могут быть, например, общественно-политические новости, новости шоу-бизнеса и интервью со звездами или новости различных собственных проектов.
Кроме того, обязательно наличие интерактивного блока начиная с форума или гостевой книги и заканчивая полноценным клубом зрителей. Также на официальном ресурсе необходимо разместить материалы для прессы и контактные данные всех публичных подразделений компании. Еще один обязательный элемент - ссылки на сайты отдельных проектов телеканала.
Сайт-спутник
Если компания рассчитывает на серьезные позиции в интернете, то ей стоит задуматься над созданием собственной <мини-сети> внутри всемирной паутины. Сделать это проще всего с помощью нескольких сайтов-представительств, посвященных самым рейтинговым проектам. Дальнейшее - дело техники: надо связать ссылками все подконтрольные сайты, включая официальный, и организовать вменяемую <раскрутку> - в титрах программ, для которых делаются сайты, в эфире, на наружной рекламе, в полиграфии и любых других местах, где это будет уместно.
Корпоративный сайт
Первой крупной группой посетителей этого ресурса будут рекламодатели, которых интересуют главным образом цены на рекламу, а также информация о текущих и ожидаемых рейтингах. Для удобства рекламодателей на сайте можно также разместить программу-калькулятор, которая позволит автоматически просчитать планируемый бюджет рекламного размещения. Блок, ориентированный на рекламодателей, должен быть доступен без каких-либо логинов и паролей.
Второй важной группой посетителей станут региональные партнеры. Им требуется главным образом функциональная информация: материалы для селф-промоушена (радиоролики, макеты для наружной рекламы и пресс-модулей), график перегонов видеоматериалов, координаты региональных аккаунт-менеджеров и т.п. Кроме того, этот раздел может содержать какие-то коммерческие показатели и другие непубличные данные, потому доступ в эту секцию должен быть строго ограничен.
Третья крупная группа посетителей <внутреннего> портала - сотрудники головной компании. Для них можно предусмотреть возможность разноуровневого доступа: водителю важно знать график дежурств и иметь доступ к маршрутному листу, а начальника отдела будут интересовать рейтинги различных проектов, расписание <летучек> и стратегические цели компании.
Сайты смешанного типа
Один из самых функциональных вариантов - это сайт-гибрид. По сути, это один ресурс, который <с порога> предлагает выбор: либо пойти на официальный сайт, либо - на корпоративный. Эта модель упрощает коммуникацию с пользователями и уменьшает процент и цену ошибок - всем категориям пользователей дается один адрес, а дальше посетитель выбирает то, что ему надо. Однако и тут есть свои подводные камни: есть закрытая информация, значит, появится искушение ее взломать. Использовать модель-гибрид стоит только при наличии выделенного сервера, надежного софта, качественных механизмов защиты информации и бдительной службы техподдержки.
Интеракция: пользователям и партнерам
От современного интернет-ресурса обязательно требуется взаимодействие с аудиторией. Под этим понимается не просто традиционная <обратная связь>, а разнонаправленные коммуникационные потоки: от одних пользователей к другим, от посетителей к редакции. Общение - очень сильная мотивация для посещения ресурса, поэтому необходимо встроить в свой сайт все возможные механизмы для общения, начиная от формы обратной связи и форума и заканчивая icq-консультациями.
В средствах для взаимодействия нуждаются все посетители сайта, однако мотивация у них бывает разная. Например, бизнес-партнеров привлечет возможность проведения удаленных совещаний и семинаров. Журналистов же интересует возможность взять интервью у представителей канала, не выходя из офиса. Значит, будет целесообразно организовать текстовые или мультимедиа-конференции. Эта технология применяется - и не без успеха - на официальных сайтах ряда компаний и пользуется большой любовью президента Республики Беларусь Александра Лукашенко.
Всеобщая мобилизация
Все описанные выше схемы существуют и вовсю работают, повышая эффективность и без того вполне успешных медиамоделей. Кроме того, сейчас и для конечных пользователей, и для партнеров, и для прессы актуально использование мобильных технологий. Одним из самых популярных каналов мобильной коммуникации, особенно в молодежной среде, продолжает оставаться сервис отправки и получения коротких текстовых сообщений (SMS). Возможности его использования на телевидении, в том числе и совместно с сайтами, очень велики: это и подписки на новости канала по SMS, и организация интерактивных акций со зрителями, и SMS-чат с публикацией лога в режиме реального времени на сайте. Кроме того, сайты канала - очень удобные площадки для дистрибьюции мобильного контента: чистая прибыль с минимумом затрат. Источником вдохновения для разработчиков контента может стать хитовая мелодия из сериала, фотографии артистов, фирменные фразочки каких-то героев.
Мобильная версия интерактива также имеет ряд преимуществ. В первую очередь она упрощает участие - ведь телефон всегда под рукой. К тому же <мобильная> аудитория гораздо больше, чем интернет-аудитория, и гораздо ближе к телевизионной. Однако на сегодняшний день особенной популярностью пользуются интерактивные проекты смешанного типа. Один из вариантов - многопользовательская онлайн-игра, в которой ряд действий можно выполнить посредством отправки SMS или MMS.
Мультимедийные сообщения (MMS) существенно расширяют возможность участия аудитории в телепроизводстве и тоже легко интегрируются с интернет-сайтами. Например, шоу формата <Очевидец> весьма удобны для проведения конкурсов любительского фото и видео. Конечно, MMS дает картинку не очень высокого качества, но зато позволяет переслать материалы, снятые в самых неожиданных местах, и переслать максимально быстро. В последнее время все чаще слышны разговоры о принципиально новой модели журналистики - <мобильной>, или <народной>, для которой MMS является одним из основных инструментов творчества.
Справедливости ради нужно отметить, что подобная интеграция с интернетом и мобильной телефонией порой требует от канала нечеловеческих усилий. Однако практика показывает, что все эти усилия окупают себя сторицей.
Илья Стечкин, www.ng.ru
