Что за странный мир предлагают нам создатели телерекламы? Почему в ней так много непонятных, а подчас и пугающих персонажей?
«А мужики-то не знают», «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» – многие фразы из рекламы давно стали частью фольклора. Это раньше были сказки с прекрасными принцессами, волшебными странами и удивительными персонажами, а сейчас сказкой становится тот мир, который мы видим в телерекламе. Ее производители создают новую мифологию, новых персонажей, новые тридевятые царства.
В современной рекламе и вправду как в сказке: чем дальше – тем страшнее. Добрые мишки-парашютисты из «Бромгексина», спешащие на помощь заболевшим малышам, или кролик Квики из «Несквика», ищущий приключений на свои уши, сменяются ночными кошмарами про микробов, бультерьеров, комаров, человека-перхоть, бумажных девушек и тряпичных уродцев.
ЛОГИКА ПОДРОСТКА
На вопросы «Телесемь» отвечает Анна Семенова, копирайтер, рекламное агентство A.R.M.I.
– В рекламе все больше странных образов и персонажей, которых нет в реальной жизни. Почему?
– Современное информационное пространство забито рекламой, и, чтобы на тебя обратили внимание, приходится искать новые решения. В начале 90-х годов зрители помнили почти всю рекламу наизусть, а сейчас потребитель ее просто не замечает. Вот рекламные агентства и ищут для уставшего мозга все более сильные сигналы, которые бы заставили потребителя «споткнуться», задержать взгляд. Главное – показать то, чего еще не было.
– Даже если это что-то неприятное?
– Спор о том, нужны негативные образы или нет, – бесконечный. Но дело в том, что мозг запомнит любую информацию, которая вызвала эмоцию – хорошую или плохую. Страх (что появится кариес), стыд (что у тебя перхоть), отвращение (к поту) – все это негативные эмоции, и они тоже работают.
– А перебора с негативными, «странными» образами нет?
– Образная система российской рекламы – более чем сдержанная. В Европе и Америке в ходу такие приемы и образы, что, пусти их сейчас на наш телеэкран, ее мало кто поймет. Но молодые люди до 25 лет чувствуют новые тенденции, и на экран все чаще попадает реклама, сделанная для них, – более «беспредельная». Например, все ролики батончика «Сникерс» и дезодоранта «Акс».
– То есть реклама для подростков вам нравится?
– Появление разнообразных приемов и персонажей – хороший знак. Значит, агентства следуют заветам великого рекламиста Дэвида Огилви: «Покупатель – не идиот, он – ваша жена». Лично мне реклама с персонажами, у которых есть какие-то свои взаимоотношения, свой мир, нравится – она «включает» человека. Можно сказать, это такая профилактика умственной лени.
С СЕКСУАЛЬНЫМ ПОДТЕКСТОМ
Уже три года выходит цикл рекламных роликов, которые переносят нас в полость рта. Впору содрогнуться, но не все так плохо в этом царстве антисанитарии – благодаря неунывающим «подушкам-подружкам». «Телесемь» позвонила одной из них – актрисе Виктории Герасимовой (на фото – та, которая справа).
– Привет, подушка!
– И вы туда же! С тех пор как три года назад я снялась в первом из роликов – я тогда работала ведущей на MTV, – стала постоянно слышать это приветствие в свой адрес.
– Но вас это не остановило, и вы остались подушкой…
– Рекламная кампания оказалась настолько успешной, что всего через пять месяцев эфира наш годовой контракт продлили еще на три года!
– А вас не смущает то, что вы играете персонаж, который… жуют?
– Не знаю, как насчет «жуют», – гораздо чаще я слышу мнения о сексуальном подтексте этой рекламы. Похоже, рядом с собой все мужчины хотят видеть именно таких девушек, как «подушки»: озорных, легких, веселых.
АВТОРА К ОТВЕТУ!
В рекламе, как и в сказке, звери думают и разговаривают. Бобры чистят зубы пастой, кролики покупают жилье по ипотеке, а лоси… Лоси просто любят свежий воздух. Заставить их рекламировать бензин додумался копирайтер (создатель рекламы) Яков Попов. Он поделился с «Антенной» рабочими эскизами ролика.
– Почему именно лоси?
– Белки суетливы, зайцы трусливы, ежи хитрые, хищники отпадают, медведь слишком часто используется. К тому же лось – самый крупный зверь в наших лесах, а мы искали ассоциации с крупной нефтедобывающей компанией.
– Но почему лоси рекламируют бензин? Они же им не заправляются!
– Лоси, ясное дело, не потребители топлива, но они живут в лесу рядом с дорогой, поэтому для них важен чистый воздух.
– Животных в рекламе пруд пруди. В чем причина такой популярности?
– Есть много причин, по которым в рекламе появляются животные. Например, в рекламе молока – чтобы показать всем его натуральность, а в рекламе топлива – чтобы пояснить: даже звери знают об экологичности.
– Какие у лосей характеры?
– Это два персонажа: один молодой и глупый, второй – старый и мудрый. Старшему по человеческим понятиям лет 55, молодому – лет 17–19 (до армии). Молодой задает вопросы, а старый отвечает. Через их диалог мы рассказываем о преимуществе товара. Вот поэтому они и говорящие.
НАУКА СНА
Реклама похожа на сон. Во-первых, все в ней, мягко говоря, не слишком реально. А во-вторых, рекламный ролик (особенно если он хороший) разговаривает с нами образами, понятными нашему подсознанию, и сулит исполнение желаний на языке символов и аллегорий. Вот мы витаем в облаках из «Чудо-творожка», сидим на радуге «Скиттлз», а некоторые девушки гуляют среди гигантских клубник и вишен из рекламы «Мармеландии». И это не бред сумасшедшего. Такая картина мира призвана передать весь спектр эмоций удовольствия и наслаждения от этих продуктов, вызвать желание присоединиться к героям.
А после употребления некоторых продуктов мы и вовсе перестаем быть людьми (и это не алкоголь!). Посмотрев рекламу, можно понять, что после использования дезодоранта «Акс» юноша превращается в шоколадку – человечка, которого все хотят съесть, а откусив «Сникерс» – в робота-трансформера, воюющего с себе подобными. Это воплощение ожиданий потребителя, герои этих роликов – ответ на его пожелания стать привлекательным, как шоколад, или мощным, как трансформер.
Характерная история случилась с рекламой молочных продуктов «Скелетоны». И сама марка, и реклама к ней были придуманы исходя из детской картины мира. Лет в 5–7 все дети пытаются осознать, из чего же они такого сделаны. При этом у них еще нет четкого понимания прекрасного и безобразного, поэтому детские скелеты приводят юных зрителей в восторг, а родителей – в ужас.
Иногда рекламируемый продукт, как во сне, разговаривает и вообще превращается в человека. К примеру, дефилирующие по подиуму девушки на поверку оказываются лапшой «Биг Бон», а две подруги-горничные – подушечками жвачки «Дирол». И это очень действенный способ рекламы товара – оживить его, сделать понятным и знакомым, как человека. Когда рациональные доводы купить что-либо уже не работают (потому что кругом полно точно таких же продуктов), такие персонажи вызывают к себе «человеческое» отношение и, если получится, симпатию, что и перевешивает в момент выбора товара.
ПАРАД ПРИСТРАСТИЙ
Что вас раздражает в рекламе?
Леонид Якубович («Поле чудес», «Первый канал»):
– Я принципиально не смотрю рекламу.
Николай Басков («Субботний вечер», «Россия»):
– Реклама – двигатель торговли, меня в ней ничего не раздражает! Я даже снимался в рекламе чая.
Елена Перова («Жизнь прекрасна», СТС):
– Ужас и неприязнь вызывают ролики средств для похудения.
Елена Воробей, юмористка:
– Ее навязчивость. Но ролики с юмористическим сюжетом мне нравятся.
Борис Моисеев, певец:
– Возмутительно, что по телевизору показывают так много рекламы пива. Даже у меня, относящегося к этому напитку положительно, после ее просмотра в таких количествах пропадает всякое желание пить пиво.
Дарья Повереннова, актриса:
– Считаю, что в нашей стране рекламу так и не научились снимать. Исключение – реклама сока «Моя семья», она игровая и очень позитивная.
Илья Резник, поэт-песенник:
– Раздражает реклама внутри программ или фильмов. Это нарушает их художественное восприятие.
«А мужики-то не знают», «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» – многие фразы из рекламы давно стали частью фольклора. Это раньше были сказки с прекрасными принцессами, волшебными странами и удивительными персонажами, а сейчас сказкой становится тот мир, который мы видим в телерекламе. Ее производители создают новую мифологию, новых персонажей, новые тридевятые царства.
В современной рекламе и вправду как в сказке: чем дальше – тем страшнее. Добрые мишки-парашютисты из «Бромгексина», спешащие на помощь заболевшим малышам, или кролик Квики из «Несквика», ищущий приключений на свои уши, сменяются ночными кошмарами про микробов, бультерьеров, комаров, человека-перхоть, бумажных девушек и тряпичных уродцев.
ЛОГИКА ПОДРОСТКА
На вопросы «Телесемь» отвечает Анна Семенова, копирайтер, рекламное агентство A.R.M.I.
– В рекламе все больше странных образов и персонажей, которых нет в реальной жизни. Почему?
– Современное информационное пространство забито рекламой, и, чтобы на тебя обратили внимание, приходится искать новые решения. В начале 90-х годов зрители помнили почти всю рекламу наизусть, а сейчас потребитель ее просто не замечает. Вот рекламные агентства и ищут для уставшего мозга все более сильные сигналы, которые бы заставили потребителя «споткнуться», задержать взгляд. Главное – показать то, чего еще не было.
– Даже если это что-то неприятное?
– Спор о том, нужны негативные образы или нет, – бесконечный. Но дело в том, что мозг запомнит любую информацию, которая вызвала эмоцию – хорошую или плохую. Страх (что появится кариес), стыд (что у тебя перхоть), отвращение (к поту) – все это негативные эмоции, и они тоже работают.
– А перебора с негативными, «странными» образами нет?
– Образная система российской рекламы – более чем сдержанная. В Европе и Америке в ходу такие приемы и образы, что, пусти их сейчас на наш телеэкран, ее мало кто поймет. Но молодые люди до 25 лет чувствуют новые тенденции, и на экран все чаще попадает реклама, сделанная для них, – более «беспредельная». Например, все ролики батончика «Сникерс» и дезодоранта «Акс».
– То есть реклама для подростков вам нравится?
– Появление разнообразных приемов и персонажей – хороший знак. Значит, агентства следуют заветам великого рекламиста Дэвида Огилви: «Покупатель – не идиот, он – ваша жена». Лично мне реклама с персонажами, у которых есть какие-то свои взаимоотношения, свой мир, нравится – она «включает» человека. Можно сказать, это такая профилактика умственной лени.
С СЕКСУАЛЬНЫМ ПОДТЕКСТОМ
Уже три года выходит цикл рекламных роликов, которые переносят нас в полость рта. Впору содрогнуться, но не все так плохо в этом царстве антисанитарии – благодаря неунывающим «подушкам-подружкам». «Телесемь» позвонила одной из них – актрисе Виктории Герасимовой (на фото – та, которая справа).
– Привет, подушка!
– И вы туда же! С тех пор как три года назад я снялась в первом из роликов – я тогда работала ведущей на MTV, – стала постоянно слышать это приветствие в свой адрес.
– Но вас это не остановило, и вы остались подушкой…
– Рекламная кампания оказалась настолько успешной, что всего через пять месяцев эфира наш годовой контракт продлили еще на три года!
– А вас не смущает то, что вы играете персонаж, который… жуют?
– Не знаю, как насчет «жуют», – гораздо чаще я слышу мнения о сексуальном подтексте этой рекламы. Похоже, рядом с собой все мужчины хотят видеть именно таких девушек, как «подушки»: озорных, легких, веселых.
АВТОРА К ОТВЕТУ!
В рекламе, как и в сказке, звери думают и разговаривают. Бобры чистят зубы пастой, кролики покупают жилье по ипотеке, а лоси… Лоси просто любят свежий воздух. Заставить их рекламировать бензин додумался копирайтер (создатель рекламы) Яков Попов. Он поделился с «Антенной» рабочими эскизами ролика.
– Почему именно лоси?
– Белки суетливы, зайцы трусливы, ежи хитрые, хищники отпадают, медведь слишком часто используется. К тому же лось – самый крупный зверь в наших лесах, а мы искали ассоциации с крупной нефтедобывающей компанией.
– Но почему лоси рекламируют бензин? Они же им не заправляются!
– Лоси, ясное дело, не потребители топлива, но они живут в лесу рядом с дорогой, поэтому для них важен чистый воздух.
– Животных в рекламе пруд пруди. В чем причина такой популярности?
– Есть много причин, по которым в рекламе появляются животные. Например, в рекламе молока – чтобы показать всем его натуральность, а в рекламе топлива – чтобы пояснить: даже звери знают об экологичности.
– Какие у лосей характеры?
– Это два персонажа: один молодой и глупый, второй – старый и мудрый. Старшему по человеческим понятиям лет 55, молодому – лет 17–19 (до армии). Молодой задает вопросы, а старый отвечает. Через их диалог мы рассказываем о преимуществе товара. Вот поэтому они и говорящие.
НАУКА СНА
Реклама похожа на сон. Во-первых, все в ней, мягко говоря, не слишком реально. А во-вторых, рекламный ролик (особенно если он хороший) разговаривает с нами образами, понятными нашему подсознанию, и сулит исполнение желаний на языке символов и аллегорий. Вот мы витаем в облаках из «Чудо-творожка», сидим на радуге «Скиттлз», а некоторые девушки гуляют среди гигантских клубник и вишен из рекламы «Мармеландии». И это не бред сумасшедшего. Такая картина мира призвана передать весь спектр эмоций удовольствия и наслаждения от этих продуктов, вызвать желание присоединиться к героям.
А после употребления некоторых продуктов мы и вовсе перестаем быть людьми (и это не алкоголь!). Посмотрев рекламу, можно понять, что после использования дезодоранта «Акс» юноша превращается в шоколадку – человечка, которого все хотят съесть, а откусив «Сникерс» – в робота-трансформера, воюющего с себе подобными. Это воплощение ожиданий потребителя, герои этих роликов – ответ на его пожелания стать привлекательным, как шоколад, или мощным, как трансформер.
Характерная история случилась с рекламой молочных продуктов «Скелетоны». И сама марка, и реклама к ней были придуманы исходя из детской картины мира. Лет в 5–7 все дети пытаются осознать, из чего же они такого сделаны. При этом у них еще нет четкого понимания прекрасного и безобразного, поэтому детские скелеты приводят юных зрителей в восторг, а родителей – в ужас.
Иногда рекламируемый продукт, как во сне, разговаривает и вообще превращается в человека. К примеру, дефилирующие по подиуму девушки на поверку оказываются лапшой «Биг Бон», а две подруги-горничные – подушечками жвачки «Дирол». И это очень действенный способ рекламы товара – оживить его, сделать понятным и знакомым, как человека. Когда рациональные доводы купить что-либо уже не работают (потому что кругом полно точно таких же продуктов), такие персонажи вызывают к себе «человеческое» отношение и, если получится, симпатию, что и перевешивает в момент выбора товара.
ПАРАД ПРИСТРАСТИЙ
Что вас раздражает в рекламе?
Леонид Якубович («Поле чудес», «Первый канал»):
– Я принципиально не смотрю рекламу.
Николай Басков («Субботний вечер», «Россия»):
– Реклама – двигатель торговли, меня в ней ничего не раздражает! Я даже снимался в рекламе чая.
Елена Перова («Жизнь прекрасна», СТС):
– Ужас и неприязнь вызывают ролики средств для похудения.
Елена Воробей, юмористка:
– Ее навязчивость. Но ролики с юмористическим сюжетом мне нравятся.
Борис Моисеев, певец:
– Возмутительно, что по телевизору показывают так много рекламы пива. Даже у меня, относящегося к этому напитку положительно, после ее просмотра в таких количествах пропадает всякое желание пить пиво.
Дарья Повереннова, актриса:
– Считаю, что в нашей стране рекламу так и не научились снимать. Исключение – реклама сока «Моя семья», она игровая и очень позитивная.
Илья Резник, поэт-песенник:
– Раздражает реклама внутри программ или фильмов. Это нарушает их художественное восприятие.
http://www.telesem.ru
