Почему персонажи экранных роликов так не похожи на обычных людей?
Если бы цивилизация исчезла, оставив только рекламное видео, будущим исследователям жизни на Земле пришлось бы непросто. Если судить по образам, которые создают ролики, люди - очень странные существа.
Пиво, лысина, понты
Утро рекламного мужчины начинается тяжело, потому что накануне он выпил. Весь вечер разгадывал с друзьями кроссворды, но сломался на слове из четырех букв, которое начинается на букву <м>. Большинство слов, известных дворовой компании, начинается с других букв, а любой проблеск интеллекта в своих рядах они клеймят как понты и душат в зародыше. Пьют беспонтовые интеллектуалы исключительно пиво, компенсируя низкий градус постоянно растущим объемом тары.
Зеркало в ванной показывает рекламному мужчине печальную картину. Рельеф лица у него такой, что побрить его бритвой без трех плавающих головок невозможно. Годы решили для него проблему прыщей, которыми он был густо покрыт в юности, заменив ее облысением, грибком на ногах и аденомой простаты.
Отношения с женщинами у рекламного мужчины складываются сложно. Дело даже не в том, как он выглядит и сколько пива пьет, а в том, что его мужское достоинство плотно сидит на таблетках. Но рекламный мужчина не одинок. На память о волосах у него осталась Перхоть - именно так позиционирует себя мужик в белом, который спит с рекламным мужчиной в одной постели и моется с ним в душе. Кроме Перхоти компанию ему составляет красивый молодой человек в красных плавках поверх лосин, который каждое утро вламывается на кухню через окно с призывами к здоровому образу жизни.
И зубной порошок, и густой гребешок
Рекламная женщина пива не пьет, но по утрам выглядит не лучше. У нее тусклые волосы, бесцветные губы, редкие ресницы, воспаленные десны и мохнатые ноги. С морщинами и старением кожи она начинает бороться в ранней юности, а без ежедневной пригоршни витаминов вообще рискует развалиться на части. Рекламная женщина сильно потеет и не может заснуть без успокоительного, однако ей и в голову не приходит пить меньше кофе. Кроме того, она любит одеваться в белое, особенно в критические дни, и ездить так в общественном транспорте.
Желудки рекламных людей не переносят натуральной пищи. Стоит поесть у родителей или сходить в ресторан - изжога, тяжесть и понос тут как тут. Еда - не еда, если она не поступила из коробочки, не была заморожена или восстановлена из порошка. После такого количества порошков, запитых чаем с настоящими листочками, неудивительно, что кухня рекламной хозяйки кишит разноцветными домовыми, а бактерии разговаривают с ней из-под ободка унитаза. В коробочки для работающих мужчин тоже добавляют какие-то галлюциногены, потому что при одной мысли о сухой лапше в томатной пасте им начинают мерещиться полуголые красотки с поролоновыми кудрями.
Рекламных детей до определенного возраста беспокоит только сухость подгузников, а после - белизна и крепость зубов. Зато они так пачкают все вокруг, что задумываешься, не заводить ли вместо них рекламных животных. Те с младенчества знают, где лоток и зачем он нужен, не издают неприятных звуков и элегантно вписываются в дизайнерский интерьер, не делая попыток ободрать диван или размазать корм по белоснежному ковру.
Зрители в рекламную паузу:
51% - переключаются на другой канал
25% - идут к холодильнику, в туалет и т. д.
11% - продолжают смотреть
7% - отключают звук
4% - выключают телевизор
По итогам опроса фонда <Общественное мнение>, 2006 г.
Автора!
Почему блондинки стали жвачками
Комментирует Егор Кончаловский, режиссер, начинал карьеру в рекламе и снял более 150 роликов.
- На самом деле реклама - беспощадная вещь! Там уже давно нет никакого творчества. Продавать шампунь от перхоти или порошок, который отстирывает все, приходится одним и тем же потребителям. И набор идей <затачивается> на некий условный средний класс. Нужно так рекламировать товар, чтобы тетя Валя из пятого подъезда в Черемушках поняла: это - для нее.
- Почему реклама оборачивается то пошлостью ( слоган <Евросети>), то агрессией (в ролике о соке дед говорит внуку: <Ты видел, чтобы я наши яблочки гадостью какой-нибудь поливал?>)?
- В рекламе нет гадостей. Вспомните ролик о блондинках-жвачках, которые словно перекочевали в рекламу из порнофильма. Но это действительно эротично, и, уверен, продукт хорошо продается. У рекламы есть задача - продавать. Депутата, губернатора, тампоны или расчески - не важно. И смысл ролика не в том, чтобы это соответствовало чьему-то вкусу - вкусы у всех разные, - а в том, чтобы просто продавать. Вы же помните рекламу МММ? Все эти принципы работают до сих пор. Зритель стал более искушенным, но в конечном итоге реклама создается для идиотов. Я и сам покупаюсь! Скажем, была рекламная кампания автомобиля - со змеями, пауками и т.д. Круто сделано! Такую же машину я решил купить жене.
- Ваш самый удачный ролик?
- Честно вам скажу, не могу вспомнить ни одного ролика, за который мне не стыдно. Однажды мы снимали рекламу шоколадных батончиков. На съемочную площадку приехал восьмилетний мальчик, очень обрадовался своей <вкусной> работе. <Не ешь, только надкусывай!> - попытался остановить его я, но он не послушал и съел пять шоколадок. Вторые пять батончиков надкусил, а третьи, как только камера переставала показывать его лицо, извергал обратно в коробку:
Слово артистам
Тамара Семина: это просто хохма
Недавно снялась в ролике геля для фиксации зубных протезов.
- Тамара Петровна, как вас, красивую женщину, уговорили рекламировать такое?
- А я не знала, о чем пойдет речь! Мне рассказали об этом только в Варшаве, где шли съемки. Сначала предложили Лондон, но я сказала: <Не полечу!> Спросили: <А Варшава?> Я ответила: <Все равно не полечу!> - <А поездом?> - <Ой, давайте прокатимся!> Когда узнала, что именно я буду рекламировать, рассмеялась. Если бы знала заранее, ни за что бы не поехала! Но два парня и девушка, которые со мной работали, мне так понравились, что я согласилась. Все знают, как живут народные артисты, - пенсия 3 тысячи рублей. За ролик мне заплатили маленькую денежку, которую я потратила на операцию на сердце - стентирование. Когда я увидела ролик, пришла в ужас! Меня так изуродовали! Высветили все, что не нужно! А палец с грязным ногтем, который что-то нажимает, - это же не моя рука! Я даже хотела судиться с теми, кто это снял, но передумала! Все-таки хочется еще в рекламе сняться: кремов, духов или капель от насморка.
- После ролика отношение поклонников к вам изменилось?
- Нет, они, как любили меня, так и любят. Говорят: <Тамарочка, какая вы там симпатичная. С каким аппетитом яблочко кусаете!> И я им отвечаю: <Ну что вы превращаете все в какую-то невероятную премьеру! С моей стороны это была просто хохма!>
Станислав Садальский: $ 100 000 решат все
10 лет назад снялся в рекламе средства для повышения потенции.
- Мужское здоровье падает <не от котлет, а от лет>! И меня не миновала участь сия. Попробовал лекарство, которое рекламировал, и у меня все восстановилось. Так что моя совесть абсолютно чиста.
- А если бы не попробовали, согласились бы рекламировать?
- Естествен�о! Когда артисты говорят: <Боже мой, я не буду ничего рекламировать! У меня принцип!> - они врут, как Геббельс! Все дело в цене. Несколько лет назад при мне позвонили Римме Марковой. Ей предложили за 5 тысяч долларов рекламировать таблетки от алкоголизма. Она их сразу послала: <Еще не хватало, чтобы подумали, что я - алкоголичка!> Я ее спросил: <Риммочка, а если бы предложили 100 тысяч долларов, ты бы согласилась?> Она сказала: <Да! За 100 тысяч долларов пускай что хотят, то и думают!>
- Вам тогда 100 тысяч заплатили?
- 5 тысяч долларов. Тогда были такие цены. Но сейчас - другие. Вот Маше Шукшиной заплатили за рекламу порошка 70 тысяч.
- Стас, а отношение женщин после того самого ролика к вам изменилось?
- Да я ничего не стесняюсь! Вокруг меня нет женщин, не различающих жизнь и рекламу.
Комментарий психолога
Чем глупее, тем доходчивее
Реклама людей <упрощает>. Люди рекламу не любят (см. выше исследования социологов). Но на производство клипов и размещение их в эфире тратятся огромные бюджеты. Значит, эффект есть, несмотря ни на что.
Психолог Борис Новодержкин рассказывает:
- 90 процентов информации человек воспринимает через зрение. Рекламное время стоит дорого, поэтому в 30-секундный рекламный клип забивают то, что могло бы войти в полнометражный фильм. Получается динамичная, привлекательная картинка. Реклама - не фильм Тарковского <Сталкер>, где идет дождь, сидит человек и можно смотреть эту сцену часами. Это профессиональный продукт, максимально быстро привлекающий внимание зрителя. Неосознанно мы цепляемся взглядом за яркие цветовые пятна, сменяющие друг друга, как в калейдоскопе. А там, глядишь, и начинаем следить за глупыми сюжетами про целлюлит, пиво и йогурты. И чем глупее, тем доходчивее. В этом смысле реклама лучше фильмов Тарковского. Слава богу, только в этом смысле.
Парад пристрастий
Какой товар вы стали бы рекламировать?
Валдис Пельш, <Розыгрыш> (<Первый канал>):
- С удовольствием бы снялся в рекламе детской присыпки. Она реально помогает детям!
Дана Борисова, <Сегодня утром> (НТВ):
- Могла бы принять участие в рекламе часов, одежды. В благотворительной, социальной рекламе.
Сергей Зверев, стилист, <Полный фэшн> (МузТВ):
- Рекламировать могу все - электронную технику, одежду, косметику, машины.
Алекса, певица, выпускница <Фабрики звезд-4>:
- Хотелось бы стать лицом какой-нибудь ювелирной компании или коллекции известного модельера.
<БандЭрос>, группа:
- Не снимемся ни за какие деньги. Хороший товар в рекламе не нуждается, а плохой смысла рекламировать нет.
Дмитрий Колдун, певец:
- Снялся бы в рекламе кукурузных хлопьев.
Если бы цивилизация исчезла, оставив только рекламное видео, будущим исследователям жизни на Земле пришлось бы непросто. Если судить по образам, которые создают ролики, люди - очень странные существа.
Пиво, лысина, понты
Утро рекламного мужчины начинается тяжело, потому что накануне он выпил. Весь вечер разгадывал с друзьями кроссворды, но сломался на слове из четырех букв, которое начинается на букву <м>. Большинство слов, известных дворовой компании, начинается с других букв, а любой проблеск интеллекта в своих рядах они клеймят как понты и душат в зародыше. Пьют беспонтовые интеллектуалы исключительно пиво, компенсируя низкий градус постоянно растущим объемом тары.
Зеркало в ванной показывает рекламному мужчине печальную картину. Рельеф лица у него такой, что побрить его бритвой без трех плавающих головок невозможно. Годы решили для него проблему прыщей, которыми он был густо покрыт в юности, заменив ее облысением, грибком на ногах и аденомой простаты.
Отношения с женщинами у рекламного мужчины складываются сложно. Дело даже не в том, как он выглядит и сколько пива пьет, а в том, что его мужское достоинство плотно сидит на таблетках. Но рекламный мужчина не одинок. На память о волосах у него осталась Перхоть - именно так позиционирует себя мужик в белом, который спит с рекламным мужчиной в одной постели и моется с ним в душе. Кроме Перхоти компанию ему составляет красивый молодой человек в красных плавках поверх лосин, который каждое утро вламывается на кухню через окно с призывами к здоровому образу жизни.
И зубной порошок, и густой гребешок
Рекламная женщина пива не пьет, но по утрам выглядит не лучше. У нее тусклые волосы, бесцветные губы, редкие ресницы, воспаленные десны и мохнатые ноги. С морщинами и старением кожи она начинает бороться в ранней юности, а без ежедневной пригоршни витаминов вообще рискует развалиться на части. Рекламная женщина сильно потеет и не может заснуть без успокоительного, однако ей и в голову не приходит пить меньше кофе. Кроме того, она любит одеваться в белое, особенно в критические дни, и ездить так в общественном транспорте.
Желудки рекламных людей не переносят натуральной пищи. Стоит поесть у родителей или сходить в ресторан - изжога, тяжесть и понос тут как тут. Еда - не еда, если она не поступила из коробочки, не была заморожена или восстановлена из порошка. После такого количества порошков, запитых чаем с настоящими листочками, неудивительно, что кухня рекламной хозяйки кишит разноцветными домовыми, а бактерии разговаривают с ней из-под ободка унитаза. В коробочки для работающих мужчин тоже добавляют какие-то галлюциногены, потому что при одной мысли о сухой лапше в томатной пасте им начинают мерещиться полуголые красотки с поролоновыми кудрями.
Рекламных детей до определенного возраста беспокоит только сухость подгузников, а после - белизна и крепость зубов. Зато они так пачкают все вокруг, что задумываешься, не заводить ли вместо них рекламных животных. Те с младенчества знают, где лоток и зачем он нужен, не издают неприятных звуков и элегантно вписываются в дизайнерский интерьер, не делая попыток ободрать диван или размазать корм по белоснежному ковру.
Зрители в рекламную паузу:
51% - переключаются на другой канал
25% - идут к холодильнику, в туалет и т. д.
11% - продолжают смотреть
7% - отключают звук
4% - выключают телевизор
По итогам опроса фонда <Общественное мнение>, 2006 г.
Автора!
Почему блондинки стали жвачками
Комментирует Егор Кончаловский, режиссер, начинал карьеру в рекламе и снял более 150 роликов.
- На самом деле реклама - беспощадная вещь! Там уже давно нет никакого творчества. Продавать шампунь от перхоти или порошок, который отстирывает все, приходится одним и тем же потребителям. И набор идей <затачивается> на некий условный средний класс. Нужно так рекламировать товар, чтобы тетя Валя из пятого подъезда в Черемушках поняла: это - для нее.
- Почему реклама оборачивается то пошлостью ( слоган <Евросети>), то агрессией (в ролике о соке дед говорит внуку: <Ты видел, чтобы я наши яблочки гадостью какой-нибудь поливал?>)?
- В рекламе нет гадостей. Вспомните ролик о блондинках-жвачках, которые словно перекочевали в рекламу из порнофильма. Но это действительно эротично, и, уверен, продукт хорошо продается. У рекламы есть задача - продавать. Депутата, губернатора, тампоны или расчески - не важно. И смысл ролика не в том, чтобы это соответствовало чьему-то вкусу - вкусы у всех разные, - а в том, чтобы просто продавать. Вы же помните рекламу МММ? Все эти принципы работают до сих пор. Зритель стал более искушенным, но в конечном итоге реклама создается для идиотов. Я и сам покупаюсь! Скажем, была рекламная кампания автомобиля - со змеями, пауками и т.д. Круто сделано! Такую же машину я решил купить жене.
- Ваш самый удачный ролик?
- Честно вам скажу, не могу вспомнить ни одного ролика, за который мне не стыдно. Однажды мы снимали рекламу шоколадных батончиков. На съемочную площадку приехал восьмилетний мальчик, очень обрадовался своей <вкусной> работе. <Не ешь, только надкусывай!> - попытался остановить его я, но он не послушал и съел пять шоколадок. Вторые пять батончиков надкусил, а третьи, как только камера переставала показывать его лицо, извергал обратно в коробку:
Слово артистам
Тамара Семина: это просто хохма
Недавно снялась в ролике геля для фиксации зубных протезов.
- Тамара Петровна, как вас, красивую женщину, уговорили рекламировать такое?
- А я не знала, о чем пойдет речь! Мне рассказали об этом только в Варшаве, где шли съемки. Сначала предложили Лондон, но я сказала: <Не полечу!> Спросили: <А Варшава?> Я ответила: <Все равно не полечу!> - <А поездом?> - <Ой, давайте прокатимся!> Когда узнала, что именно я буду рекламировать, рассмеялась. Если бы знала заранее, ни за что бы не поехала! Но два парня и девушка, которые со мной работали, мне так понравились, что я согласилась. Все знают, как живут народные артисты, - пенсия 3 тысячи рублей. За ролик мне заплатили маленькую денежку, которую я потратила на операцию на сердце - стентирование. Когда я увидела ролик, пришла в ужас! Меня так изуродовали! Высветили все, что не нужно! А палец с грязным ногтем, который что-то нажимает, - это же не моя рука! Я даже хотела судиться с теми, кто это снял, но передумала! Все-таки хочется еще в рекламе сняться: кремов, духов или капель от насморка.
- После ролика отношение поклонников к вам изменилось?
- Нет, они, как любили меня, так и любят. Говорят: <Тамарочка, какая вы там симпатичная. С каким аппетитом яблочко кусаете!> И я им отвечаю: <Ну что вы превращаете все в какую-то невероятную премьеру! С моей стороны это была просто хохма!>
Станислав Садальский: $ 100 000 решат все
10 лет назад снялся в рекламе средства для повышения потенции.
- Мужское здоровье падает <не от котлет, а от лет>! И меня не миновала участь сия. Попробовал лекарство, которое рекламировал, и у меня все восстановилось. Так что моя совесть абсолютно чиста.
- А если бы не попробовали, согласились бы рекламировать?
- Естествен�о! Когда артисты говорят: <Боже мой, я не буду ничего рекламировать! У меня принцип!> - они врут, как Геббельс! Все дело в цене. Несколько лет назад при мне позвонили Римме Марковой. Ей предложили за 5 тысяч долларов рекламировать таблетки от алкоголизма. Она их сразу послала: <Еще не хватало, чтобы подумали, что я - алкоголичка!> Я ее спросил: <Риммочка, а если бы предложили 100 тысяч долларов, ты бы согласилась?> Она сказала: <Да! За 100 тысяч долларов пускай что хотят, то и думают!>
- Вам тогда 100 тысяч заплатили?
- 5 тысяч долларов. Тогда были такие цены. Но сейчас - другие. Вот Маше Шукшиной заплатили за рекламу порошка 70 тысяч.
- Стас, а отношение женщин после того самого ролика к вам изменилось?
- Да я ничего не стесняюсь! Вокруг меня нет женщин, не различающих жизнь и рекламу.
Комментарий психолога
Чем глупее, тем доходчивее
Реклама людей <упрощает>. Люди рекламу не любят (см. выше исследования социологов). Но на производство клипов и размещение их в эфире тратятся огромные бюджеты. Значит, эффект есть, несмотря ни на что.
Психолог Борис Новодержкин рассказывает:
- 90 процентов информации человек воспринимает через зрение. Рекламное время стоит дорого, поэтому в 30-секундный рекламный клип забивают то, что могло бы войти в полнометражный фильм. Получается динамичная, привлекательная картинка. Реклама - не фильм Тарковского <Сталкер>, где идет дождь, сидит человек и можно смотреть эту сцену часами. Это профессиональный продукт, максимально быстро привлекающий внимание зрителя. Неосознанно мы цепляемся взглядом за яркие цветовые пятна, сменяющие друг друга, как в калейдоскопе. А там, глядишь, и начинаем следить за глупыми сюжетами про целлюлит, пиво и йогурты. И чем глупее, тем доходчивее. В этом смысле реклама лучше фильмов Тарковского. Слава богу, только в этом смысле.
Парад пристрастий
Какой товар вы стали бы рекламировать?
Валдис Пельш, <Розыгрыш> (<Первый канал>):
- С удовольствием бы снялся в рекламе детской присыпки. Она реально помогает детям!
Дана Борисова, <Сегодня утром> (НТВ):
- Могла бы принять участие в рекламе часов, одежды. В благотворительной, социальной рекламе.
Сергей Зверев, стилист, <Полный фэшн> (МузТВ):
- Рекламировать могу все - электронную технику, одежду, косметику, машины.
Алекса, певица, выпускница <Фабрики звезд-4>:
- Хотелось бы стать лицом какой-нибудь ювелирной компании или коллекции известного модельера.
<БандЭрос>, группа:
- Не снимемся ни за какие деньги. Хороший товар в рекламе не нуждается, а плохой смысла рекламировать нет.
Дмитрий Колдун, певец:
- Снялся бы в рекламе кукурузных хлопьев.
http://www.telesem.ru
