Многие российские и западные компании поддерживают рост цен на размещение рекламы
Вчера Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) и исследовательская компания TNS Gallup AdFact объявили о том, что объем российского рекламного рынка в 2002 г. вырос на 51%, составив 2 млрд 680 млн долларов. Основной причиной столь стремительного увеличения доходов рекламщиков стали более высокие расценки на рекламу, которая подорожала на 25-90%. Если такие темпы роста рынка сохранятся в ближайшие месяцы, к началу 2004 г. рекламодателям придется тратить на продвижение своих товаров примерно вдвое больше денег.
По данным РАРА и TNS Gallup AdFact, по-прежнему абсолютным лидером на рекламном рынке является телевидение. Оборот здесь составил в прошлом году 900 млн долларов, увеличившись по сравнению с 2001 на 76%. Второе место принадлежит печатной прессе -- 600 млн долларов (прирост 28%). Третье место занимает рынок наружной рекламы, который оценивается в 400 млн долларов, что на 45% больше показателя 2001 г. Объем радиорекламы вырос на 29%, увеличившись до 90 млн. Самым же динамичным сегментом рекламного рынка оказался Интернет, где прирост составил 83%. Также интенсивно развивалась реклама в кинотеатрах, ее объемы выросли на 60%.
Эксперты говорят, что столь стремительный рост рынка связан с тем, что весь 2002 год повышались расценки на эфиры, прежде всего телевизионные, а также на рекламные площади. Стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах выросла в текущем году на 50%. Это привело к тому, что часть рекламодателей перешла на региональные телеканалы или сократила объемы телевизионной рекламы. Зато крупные рекламодатели, чтобы по-прежнему оставаться на экранах телевизоров, существенно увеличили бюджеты. По данным ассоциации, телевизионные рекламные бюджеты в 2002 году выросли на 83% по сравнению с 2001 годом. Причем рекламодатели, похоже, готовы к дальнейшему подорожанию - и, более того, сами этого хотят, чтобы вытеснить с экрана <излишнюю рекламу>.
Как сказал РБК специалист одной из крупных зарубежных компаний, размещающих рекламу на российском ТВ, эффективность телевизионных рекламных кампаний в <ящике> пока невысока. И связано это, прежде всего, с низкими по сравнению с мировыми расценками на рекламу. Это означает, что слишком большое число компаний претендует на зрительское внимание. Огромное количество роликов в эфире раздражает телезрителей, и они практически не различают в информационном шуме отдельное рекламное сообщение. Потому увеличение расценок выгодно, как это ни странно, в первую очередь, самим рекламодателям, ну и, конечно, зрителям. Последние увидят меньшее количество роликов, но сделаны они будут более качественно. В то же время с ростом цен с экранов исчезают и будут исчезать мелкие рекламодатели. Так, продавцы кофе, какао, жевательной резинки и шоколада постепенно уходят из <большого эфира>. Зато они увеличивают количество рекламы в печатных СМИ и <наружке>. Таким образом, рекламодателей рынке печатных СМИ из-за повышения цен на телерекламу уже стало значительно больше.
Это хорошая новость для печатных СМИ (а в России из насчитывается более 35 тысяч), многие из которых так до сих пор не оправились от последствий кризиса 1998 года несмотря на бурное развитие рекламного рынка. Пока основная доля рекламных доходов приходится лишь на общенациональные газеты и еженедельные СМИ. В то время, как прибыль последних исчисляется миллионами долларов, остальные издания на рекламе практически не зарабатывают. По словам рекламщиков, <порядка 15 печатных СМИ имеют годовой доход от рекламы свыше 1 млн долларов>. Так что перемещение части телерекламы в печатные СМИ даст возможность получать доход от продажи рекламных площадей и тем изданиям, которые сегодня обделены вниманием рекламодателей.
Хорошие перспективы и у наружной рекламы. <Укрепление позиций outdoor-рекламы обусловлено активностью операторов сотовой связи, производителей автомобилей, слабого алкоголя, включая пиво. Кроме того, в 2002 г. наблюдалась тенденция к приходу и укреплению позиций новых рекламодателей, например, производителей косметических средств>, - сказал РБК Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании <ЭСПАР-Аналитик>. Бюджеты российских рекламодателей в традиционно конкурентных категориях таких, как пиво, соки, косметика - существенно увеличилось, стало больше фирм, считающих для себя необходимым проводить рекламные кампании в наружной рекламе. К тому же, если цены на телевизионную рекламу выросли на 50%, то на <наружку> лишь на 15-20%. <Высокий рост цен на телевизионную рекламу, конечно же, заставляет рекламодателей обращаться к более дешевым СМИ>, - говорит Андрей Березкин. Однако в outdoor существуют такая же проблема, как и на телевидении. Эта проблема - перенасыщенность. Особенно остро она стоит для столицы, которая переполнена щитами. Естественно, такая переизбыточность существенно снижает эффективность рекламной кампании. Поэтому и в этом сегменте рекламного рынка приходится ожидать значительного роста расценок.
Российскому рекламному рынку есть, куда расти - в прошлом году он только-только вышел на докризисный уровень. Цифра в 2,7 млрд долларов по мировым меркам кажется ничтожной (для сравнения, объем расходов на рекламу в США 250 млрд в год). Как сказал РБК глава РАРА Владимир Евстафьев, если рынок сохранит сегодняшние темпы роста, то в 2003 году затраты на рекламу в России составят около 4 млрд - столько же, сколько в сумме у всех государств Восточной Европы. <На сегодня один рекламный контакт в России дешевле рекламного контакта во Франции в семь раз, не говоря уже о США, где в год на человека приходится 1000 долларов рекламных денег, в то время как в России - лишь 18 долларов. То есть западным компаниям при продвижении одного и того же продукта в разных странах получалось экономить на России. Думаю, что с ростом цен на рекламу ситуация изменится>, - говорит Владимир Евстафьев. Глава РАРА считает, что если сегодня для того, чтобы провести комплексную рекламную кампанию продолжительностью в месяц, рекламодатель должен потратить 500 тысяч долларов, то к концу года эта цифра приблизится уже к отметке в 1 млн долларов.
Вчера Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) и исследовательская компания TNS Gallup AdFact объявили о том, что объем российского рекламного рынка в 2002 г. вырос на 51%, составив 2 млрд 680 млн долларов. Основной причиной столь стремительного увеличения доходов рекламщиков стали более высокие расценки на рекламу, которая подорожала на 25-90%. Если такие темпы роста рынка сохранятся в ближайшие месяцы, к началу 2004 г. рекламодателям придется тратить на продвижение своих товаров примерно вдвое больше денег.
По данным РАРА и TNS Gallup AdFact, по-прежнему абсолютным лидером на рекламном рынке является телевидение. Оборот здесь составил в прошлом году 900 млн долларов, увеличившись по сравнению с 2001 на 76%. Второе место принадлежит печатной прессе -- 600 млн долларов (прирост 28%). Третье место занимает рынок наружной рекламы, который оценивается в 400 млн долларов, что на 45% больше показателя 2001 г. Объем радиорекламы вырос на 29%, увеличившись до 90 млн. Самым же динамичным сегментом рекламного рынка оказался Интернет, где прирост составил 83%. Также интенсивно развивалась реклама в кинотеатрах, ее объемы выросли на 60%.
Эксперты говорят, что столь стремительный рост рынка связан с тем, что весь 2002 год повышались расценки на эфиры, прежде всего телевизионные, а также на рекламные площади. Стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах выросла в текущем году на 50%. Это привело к тому, что часть рекламодателей перешла на региональные телеканалы или сократила объемы телевизионной рекламы. Зато крупные рекламодатели, чтобы по-прежнему оставаться на экранах телевизоров, существенно увеличили бюджеты. По данным ассоциации, телевизионные рекламные бюджеты в 2002 году выросли на 83% по сравнению с 2001 годом. Причем рекламодатели, похоже, готовы к дальнейшему подорожанию - и, более того, сами этого хотят, чтобы вытеснить с экрана <излишнюю рекламу>.
Как сказал РБК специалист одной из крупных зарубежных компаний, размещающих рекламу на российском ТВ, эффективность телевизионных рекламных кампаний в <ящике> пока невысока. И связано это, прежде всего, с низкими по сравнению с мировыми расценками на рекламу. Это означает, что слишком большое число компаний претендует на зрительское внимание. Огромное количество роликов в эфире раздражает телезрителей, и они практически не различают в информационном шуме отдельное рекламное сообщение. Потому увеличение расценок выгодно, как это ни странно, в первую очередь, самим рекламодателям, ну и, конечно, зрителям. Последние увидят меньшее количество роликов, но сделаны они будут более качественно. В то же время с ростом цен с экранов исчезают и будут исчезать мелкие рекламодатели. Так, продавцы кофе, какао, жевательной резинки и шоколада постепенно уходят из <большого эфира>. Зато они увеличивают количество рекламы в печатных СМИ и <наружке>. Таким образом, рекламодателей рынке печатных СМИ из-за повышения цен на телерекламу уже стало значительно больше.
Это хорошая новость для печатных СМИ (а в России из насчитывается более 35 тысяч), многие из которых так до сих пор не оправились от последствий кризиса 1998 года несмотря на бурное развитие рекламного рынка. Пока основная доля рекламных доходов приходится лишь на общенациональные газеты и еженедельные СМИ. В то время, как прибыль последних исчисляется миллионами долларов, остальные издания на рекламе практически не зарабатывают. По словам рекламщиков, <порядка 15 печатных СМИ имеют годовой доход от рекламы свыше 1 млн долларов>. Так что перемещение части телерекламы в печатные СМИ даст возможность получать доход от продажи рекламных площадей и тем изданиям, которые сегодня обделены вниманием рекламодателей.
Хорошие перспективы и у наружной рекламы. <Укрепление позиций outdoor-рекламы обусловлено активностью операторов сотовой связи, производителей автомобилей, слабого алкоголя, включая пиво. Кроме того, в 2002 г. наблюдалась тенденция к приходу и укреплению позиций новых рекламодателей, например, производителей косметических средств>, - сказал РБК Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании <ЭСПАР-Аналитик>. Бюджеты российских рекламодателей в традиционно конкурентных категориях таких, как пиво, соки, косметика - существенно увеличилось, стало больше фирм, считающих для себя необходимым проводить рекламные кампании в наружной рекламе. К тому же, если цены на телевизионную рекламу выросли на 50%, то на <наружку> лишь на 15-20%. <Высокий рост цен на телевизионную рекламу, конечно же, заставляет рекламодателей обращаться к более дешевым СМИ>, - говорит Андрей Березкин. Однако в outdoor существуют такая же проблема, как и на телевидении. Эта проблема - перенасыщенность. Особенно остро она стоит для столицы, которая переполнена щитами. Естественно, такая переизбыточность существенно снижает эффективность рекламной кампании. Поэтому и в этом сегменте рекламного рынка приходится ожидать значительного роста расценок.
Российскому рекламному рынку есть, куда расти - в прошлом году он только-только вышел на докризисный уровень. Цифра в 2,7 млрд долларов по мировым меркам кажется ничтожной (для сравнения, объем расходов на рекламу в США 250 млрд в год). Как сказал РБК глава РАРА Владимир Евстафьев, если рынок сохранит сегодняшние темпы роста, то в 2003 году затраты на рекламу в России составят около 4 млрд - столько же, сколько в сумме у всех государств Восточной Европы. <На сегодня один рекламный контакт в России дешевле рекламного контакта во Франции в семь раз, не говоря уже о США, где в год на человека приходится 1000 долларов рекламных денег, в то время как в России - лишь 18 долларов. То есть западным компаниям при продвижении одного и того же продукта в разных странах получалось экономить на России. Думаю, что с ростом цен на рекламу ситуация изменится>, - говорит Владимир Евстафьев. Глава РАРА считает, что если сегодня для того, чтобы провести комплексную рекламную кампанию продолжительностью в месяц, рекламодатель должен потратить 500 тысяч долларов, то к концу года эта цифра приблизится уже к отметке в 1 млн долларов.
Аналитический отдел РИА "РосБизнесКонсалтинг"
